前言

隨著餐飲行業(yè)的高度發(fā)展，行業(yè)競爭早已白熱化，為了近距離爭奪有限的存量顧客，餐飲進社區(qū)已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在這樣的行業(yè)大勢之下，社區(qū)餐飲究竟應(yīng)該怎么做，怎么才能服務(wù)好社區(qū)本地居民，怎么才能贏得他們的認同，甚至更進一步，怎么才能打造一個社區(qū)品牌，這是每一個餐飲企業(yè)都亟待思考并解決的課題。
 
在本篇案例解析中，我們將從3個方面為您解析：
1.    餐飲企業(yè)，如何取一個好名字降低顧客識別記憶成本。
2.    如何用一個超級形象，讓品牌成為人人喜愛的老朋友。
3.    如何不花一分錢，為企業(yè)找到終身免費服務(wù)的代言人。
 

項目背景

熊覓·社區(qū)食堂自開辦以來堅持秉承“親民、便民、服務(wù)社區(qū)”的宗旨，堅持“每一口不將就”、“常吃吃得起，常吃不覺膩”的經(jīng)營理念，為社區(qū)居民提供一日三餐，堅持低價惠民、優(yōu)質(zhì)親民、安全為民！
熊覓找到豪禾時，是一個名字都還沒有的餐飲店，想要開在社區(qū)，團隊對于街坊鄰居一日三餐怎么吃門兒清，但是對于這樣一個社區(qū)餐飲品牌該怎么開始做卻一籌莫展。因此希望借助豪禾之手，從一開始就把品牌的根基打牢固，這樣在后續(xù)門店的運營和拓展時才能更省時省力。

1、好名字，要有畫面感

給餐廳取個什么名字，這件事的重要性絲毫不亞于項目后續(xù)的任何一項工作。因為就像給小孩取名要反復(fù)斟酌一樣，品牌的名字既是成本，又是資產(chǎn)。所謂成本是指，一個好名字的傳播和記憶成本更低，當然就更容易被大家認識，記住和傳播。而資產(chǎn)是指，一個好名字，能讓人產(chǎn)生好的聯(lián)想，甚至直接產(chǎn)生購買行動。所以，名字既是成本，也能召喚行動。
找過來時，這間餐廳還沒有名字。我們一開始就確認了命名的目標，讓人產(chǎn)生有好的聯(lián)想，也要讓人產(chǎn)生購買行動。對于餐廳來說，顧客最可能會為什么買單？答案很可能是好吃。但是好吃是一個仁者見仁智者見智的判斷，有人覺得好吃，難免也會有人覺得不好吃，所以行業(yè)標桿西貝莜面村喊出了品牌口號“閉著眼睛點，道道都好吃”之后，也會再加上一句“不好吃不要錢”。所以我們認為，品牌策略很難直接聚焦到好吃上，一是難以突破顧客的心理防線，憑什么你說好吃就好吃；二是每個餐廳都說自己的菜好吃，顧客早已經(jīng)審美疲勞。所以綜合考慮，我們將視角更深入地聚焦到社區(qū)餐廳上來。
這間社區(qū)餐廳，主要的食客都是社區(qū)里的?？?。因為經(jīng)常來，所以他們對于食物的豐富性要求是比較高的，菜品太少，吃上幾次就容易重復(fù)，也就是俗稱吃膩了，這對于主要靠回頭客和頻次拉動的社區(qū)餐廳來說無疑是最擔心的，所以重點就是多換著花樣，讓他們每次來都有新鮮感，每天盡量吃的不重樣。所以這樣一來，光顧這間餐廳的理由就變得很具體了，就是菜品種類花樣要多。接下來的工作，就是怎么通過名字把菜品的豐富性表達出來，又能體現(xiàn)出餐廳對于美食品質(zhì)的堅守。
一個好名字，往往具象的比抽象的好記，因為有畫面感，能幫助人更好地記憶。比如同樣是手機品牌，蘋果就比諾基亞好記，因為蘋果是個具象名字，沒有認知成本，一次就能記住。而諾基亞名字中的每一個字都抽象到不能再抽象，很少有人第一次聽說就能完全記住的。
所以對于這樣的一間社區(qū)餐廳，有什么具象的事物可以體現(xiàn)餐食的講究和好品質(zhì)呢？我們最終想到了北極熊。北極熊又稱為白熊，敏銳忠誠，溫順憨厚，是人類的好伙伴。更關(guān)鍵的是，北極熊擁有絕佳的嗅覺，是犬類的7倍，它就像一個美食偵探一樣，能搜尋并分辨出最好的美食。 而所有食客挑選餐廳吃飯的時刻，不正像一個尋尋覓覓尋找美食的白熊嗎。所以一頭正在尋覓美食的北極熊的意象呼之欲出，品牌名字中的“熊覓”兩字正式敲定。光是熊覓還不夠，怎么能凸顯這間餐廳的特色？因為花樣繁多，所以我們又取“花樣好食”四字，以著重凸顯菜品多、品質(zhì)好的特點，寓意熊覓能為食客提供營養(yǎng)健康，多樣搭配的美食。
至此，一個具象的，又清晰體現(xiàn)了購買理由的名字正式出爐——熊覓花樣好食。

2、超級形象，能讓新品牌一夜之間成為人人喜愛的老朋友

有了具象的名字“熊覓花樣好食”，我們在做品牌logo設(shè)計時，自然而然就想到了一頭熊。具體設(shè)計成什么樣的熊，我們在一開始就確定了一條準則，就是這個品牌logo一定是可描述的形象。因為只有可描述，它才會活在用戶的溝通過程中，才能降低品牌傳播這個logo和用戶識記這個logo的成本，才有了被傳播擴散給更多用戶的可能，否則的話，一個不可描述的logo，除了供創(chuàng)作者自嗨以外，則只會成為品牌和用戶之間溝通的累贅。
前后經(jīng)歷了多個方向的嘗試，直到最終的那版形象出來，一下子令所有人眼前一亮，我們一致認定，就是它了！最終我們創(chuàng)作出的是一只萌萌的小白熊形象，圓圓的耳朵，圓圓的鼻子，小小的眼睛，一副人畜無害的萌樣，男女老少通吃。不僅人人認識，而且人人喜歡，人人覺得親切，人人愿意親近。
考慮到這是一個餐飲品牌，因此我們還需要在小白熊身上凸顯出行業(yè)屬性，讓街上行人掃一眼就知道這是一間餐廳，第一時間和目標顧客之間建立起有效溝通，迅速吸引人進店。
對于餐飲行業(yè)來說，什么才是能凸顯行業(yè)屬性的典型符號元素？毫無疑問就是飯碗。千百年來的餐飲符號，無論老少，只要在店的門頭上看見了一只碗，這家店是干什么的瞬間就變得不言自明，一目了然。
所以最終我們創(chuàng)作出了一個萌萌的躲身一只飯碗內(nèi)的小白熊形象，它露出半個身體，仿佛在和食客躲迷藏，又仿佛正在潛身探索美食。萌態(tài)可掬的小白熊，加上視覺上極盡醒目的橙色飯碗就是獨屬于熊覓的超級形象，讓人看一眼就再也忘不了。

3、        不花錢，也能請到終身服務(wù)的代言人

對于初創(chuàng)餐飲品牌來說，更多的資源會傾注在打磨菜品和服務(wù)上，請代言人似乎是財大氣粗的餐飲大品牌才能干的品牌宣傳動作。那是不是對于初始階段的餐飲品牌來說，代言人就完全可望不可即？
豪禾認為不是這樣，對于任何一個品牌來說，并不是只有花錢請明星才叫代言人，因為品牌還有一個不花一分錢卻能請到代言人、并且可以免費代言一輩子的方法。那就是打造自有的品牌超級IP。比如醫(yī)藥行業(yè)里經(jīng)典的小葵花形象，對于年輕媽媽們來說，和“小葵花媽媽課堂開課了”廣告語一樣深入人心的，就是小葵花的卡通形象了，至于這個品牌歷史上請過的明星代言人，則根本沒人記得。而明星代言只要企業(yè)不掏錢了代言就會終止，但是小葵花代言人卻只要企業(yè)自己不放棄，它就可以永遠免費為品牌服務(wù)下去。
同樣的道理，我們在一開始為熊覓創(chuàng)意小白熊形象的時候，就想好了后續(xù)對于這個形象的系統(tǒng)化運作策略。那就是這個形象就是熊覓品牌的免費代言人，讓它出現(xiàn)在熊覓餐廳每一個與用戶溝通的場景之中，經(jīng)過日積月累，不僅為品牌廣攢好感，更能成為品牌越用越值錢的品牌資產(chǎn)。
所以在創(chuàng)意并設(shè)計了小白熊形象之后，我們將小白熊應(yīng)用在了餐杯、圍裙、餐墊等幾乎所有餐廳對外展示的物料和消費者溝通的每一個觸點環(huán)節(jié)之中，這個我們稱之為全面媒體化的策略，最終讓小白熊在熊覓餐廳的主場無處不在，讓顧客沉浸式的處于充滿小白熊的就餐環(huán)境中，最終讓顧客到了飯點自然而然的想到小白熊，并不由自主地走進“小白熊”餐廳就餐。這正是讓小白熊形象成為熊覓品牌的代言人的價值所在。

市場捷報：

豪禾作為此次品牌升級的策劃團隊，包攬了從品牌命名到超級形象創(chuàng)意設(shè)計，再到形象在門店落地執(zhí)行和全面媒體話戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。
另據(jù)前方熊覓市場部發(fā)來最新情報，在對品牌進行重新升級之后，熊覓的平均單店客流量增加了20%左右。聽到這個消息，我們感到與有榮焉。